4. Kapitel:  Online Werbeplanung, Kampagnen- und Mediaplanung als strategischer Erfolgsfaktor

Im Rahmen Ihrer Online-Marketing-Strategie planen Sie Ihre Werbemaßnahmen weiter auszubauen. Eine strukturierte Vorgehensweise für eine erfolgreiche online Mediaplanung und online Kampagnenplanung, wird im Folgenden vorgestellt.

Gegenstand der Werbung ist die Belegung von Werbeträgern gegen eine leistungsbezogene Vergütung um Werbeziele zu erreichen.
Werbeträger sind Streumedien durch deren Hilfe Werbemittel an Zielpersonen herangeführt werden.

Das Performance-Marketing im Internet bietet nicht nur gute Möglichkeiten der Erfolgskontrolle (ex post), sondern auch der Erfolgsplanung (a priori) Ihrer Werbekampagnen.

Mit Hilfe von prognostizierbaren Kennzahlen, die auf Erfahrungswerten der Vergangenheit basieren können Sie im Gegensatz zum Offline-Marketing, Ihren Erfolg planen und somit Ihr Werbebudget effizient und effektiv einsetzen!
Siehe auch Kampagnenoptimierung

Henry Ford erwähnte einmal, er wisse genau, dass er die Hälfte seines eingesetzen Werbebudgets verschwendet !
- Er wisse nur nicht welche Hälfte.

Die online Werbeplanung kann in folgende Phasen unterteilt werden:

Auswahl der Werbeobjekte Festlegung der Werbeziele Bestimmung der Zielgruppen Festlegung des Werbebudget Mediaselektion Gestaltung der Werbemittel und Werbebotschaft

1. Auswahl der Werbeobjekte für eine Online Werbekampagne

Zu Beginn der Werbeplanung erfolgt wie im Kapitel: Strategie beschrieben, ein Analyse der Ausgangssituation. Anschließend stellt sich die Frage, für welche Produkte soll geworben werden? In Frage kommen einzelne Produkte, Produktgruppen oder das Unternehmen.

Das Auswahlkriterium hierzu ist eine Gewinnvergleichsrechnung, mit deren Hilfe die finanziellen Rückflüsse aus der Werbung ermittelt werden können.

G1=(p-kv)x – Kfix              ohne Werbung

G2=(p-kv)x+xW -Kfix-W    mit Werbung

G1<G2

2. Festlegung der Werbeziele

Ziele der Werbung sind ökonomische-, streutechnische und psychologische Ziele. (Siehe Kapitel Strategie)

3. Bestimmung der Zielgruppe.

Durch die Zielgruppenbildung kann ein Produkt zielgruppengerecht beworben werden. Damit kann die Werbewirkung gesteigert werden. Außerdem können die Marketingkosten begrenzt werden.

Eine Methode der Zielgruppenbildung ist die Cluster-Analyse. Dabei erfolgt die Marktsegmentierung anhand von ausgewählten sozio-, demo- und geographischen Merkmalen.

Aus den Erkenntnissen der Marktsegmentierung kann die Marktbearbeitungsstrategie abgeleitet werden.

Es gibt drei Handlungsalternativen:

• undifferenzierte Marketing: Bewerbung eines Produktes für einen heterogenen Gesamtmarkt
• konzentriertes Marketing: Gezielte Bewerbung eines Produktes für eine Marktnische
• differenzierte Marketing: Bewerbung verschiedener Produkte für unterschiedliche Marktnischen.

4. Festlegung des Werbebudget

Festlegung des Werbebudgets unter Berücksichtigung des Planungshorizont und der angestrebten Werbeziele.
Ein geeignetes Verfahren hierfür ist die Budgetierung gemäß Ziel und zu lösender Aufgabe.

Dabei werden zunächst die Werbeziele für die Planungsperiode festgelegt. Anschließend werden die erforderlichen Werbemaßnahmen ermittelt, die zur Werbezielerreichung geeignet sind. In einem nächsten Schritt müssen die Werbekosten für die einzelnen Maßnahmen ermittelt werden. Die Summe der ermittelten Werbekosten ergibt das Werbebudget. Übersteigen die notwendigen Werbekosten die Verfügbaren finanziellen Mittel, so müssen die Werbeziele angepasst werden.

5. Mediaselektion

Sie stehen vor der Wahl der Qual aus der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Werbeträgern, dass richtige Medium auszuwählen, welches zur besten Zielerreichung führt.

Im Folgenden werden Techniken der Mediaselektion vorgestellt, die zur Entscheidungsfindung beitragen, um eine richtige Auswahl der Online-Werbeträgern und Werbemitteln zu treffen.

Vorab kann ich erwähnen, dass sich die online Werbeplanung von der Werbeplanung des Offline-Marketing unterscheidet. Die Online-Werbeplanung unterscheidet sich von der Offline Werbeplanung vor allem während der Intermediaanalyse, da die Werbeträgergruppe bereits festgelegt ist. Während bei der klassischen Intermediaanalyse zwischen TV, Print, Radio und elektronischen Werbeträgergruppen ausgewählt werden muss, steht bei der online Intermediaanalyse die Werbeträgergruppe bereits fest, nämlich das Internet.

Online-Werbeträger sind Portale, Suchmaschinen und E-mails.
Online-Werbemittel sind Banner,Werbelinks, E-Mail-Marketing, Micosites, Online-PR, redaktionelle Beiträge, Keywordadvertising, Podcast und viele mehr.

Die Mediaselektion kann unterteilt werden in die Intermediaanalyse und Intramediaanalyse.

Intermediaanalyse:
Innerhalb der Intermediaanalyse wird eine Vorauswahl unter den zur Verfügung stehenden Werbemitteln getroffen, die am besten geeignet sind, die vordefinierten Werbeziele, im Rahmen der Gesamtstrategie, zu realisieren. Um eine strukturierte Auswahl zu treffen, werden Bewertungskriterien aufgestellt, welche die entsprechenden Werbemittel erfüllen müssen.

Beispiele für Bewertungskriterien:

• Darstellungsmöglichkeiten, um die Werbebotschaft zu vermitteln
• Verfügbarkeit der Werbeträger
• Nutzungssituation
• zielgruppenspezifische Reichweiten
• Reichweiten-Kosten-Relation

Damit eine Entscheidung auf Basis der Kriterien getroffen werden kann, stehen Ihnen zwei Entscheidungsmodelle zur Verfügung. Die lexikographische Ordnung und das Scoring-Modell.

Bei der lexikographischen Ordnung bringen Sie die Kriterien in eine Rangordnung. Die Werbemittel werden zunächst anhand des wichtigsten Kriteriums bewertet. Erfüllen zwei Werbemittel das Kriterium in gleicher Weise, so wird das nächste Kriterium herangezogen. Eine Entscheidung ist gefallen, sobald eine Alternative als einzige das jeweilige Kriterium erfüllt. Ein Nachteil dieses Entscheidungsmodell besteht darin, dass Sie nur anhand eines Kriteriums eine Entscheidung herbeiführen.




Mit Hilfe des Scoring-Modells kann dieses Problem umgangen werden, da bei diesem eine Entscheidung auf Basis aller Kriterien getroffen wird. Bei dem Scoring-Modell werden die Kriterien entsprechend der Wichtigkeit gewichtet. Dabei können die Kriterien verschiedene numerische Ausprägungen annehmen, entsprechend des jeweiligen Kriterienerfüllungsgrades. Anschließend wird die Gesamtpunktzahl der Werbemittel berechnet. Diese Berechnung müssen Sie für alle Werbemittelsparten durchgeführen. Die Entscheidung fällt zugunsten desjenigen Werbemittels aus, das die höchste Gesamtpunktzahl erreicht.




Nun haben Sie mit Hilfe der Entscheidungsmodelle ein geeignetes Werbemittel ermittelt, das am besten geeignet ist, um Ihre Werbebotschaft zu vermitteln. Doch nun werden Sie vor einem weiteren Entscheidungsproblem stehen, denn innerhalb eines Werbemittel gibt es wiederum eine Vielzahl an Werbeträgern.

Bsp. Sie haben ermittelt, dass das Werbemittel „Banner“ am besten geeignet ist, um Ihre Werbebotschaft zu vermitteln sowie die Werbeziele zu erreichen. Nun haben Sie die Möglichkeit und auch das Entscheidungsproblem, Bannerkampagnen auf hunderten von Portalen zu schalten. Im Rahmen der Intramediaanalyse wird dieses Entscheidungsproblem bewältigt.

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Intramediaanalye:
Für die ermittelten Werbemitttel aus der Intermediaanalyse müssen nun die optimalen Werbeträger gefunden werden.

Mögliche Kriterien, je nach Werbeziel:

• durchschnittliche Zahl der erreichbaren Personen
• Zielgruppenspezifische Ansprache
• Buchungskosten
• Werbewirkung
• geschätzte Conversionrate
• geschätzter RoI
• etc.

Mit Hilfe der Tausender-Kontaktpreis-Planungsrechnung (TKP) kann eine Entscheidung bezüglich der richtigen Auswahl der Werbeträgerbuchungen getroffen werden. Bitte vergessen Sie nicht den geschätzten RoI als Auswahlkriterium mit in die TKP-Rechnung einzubeziehen

Der Tausender Kontaktpreis (TKP) gibt an, welcher Kosteneinsatz notwendig ist, um tausend Personen zu kontaktieren.

TKP= Kosten pro Belegung des Werbeträgers / (zielgruppenspezifische) Reichweite des Werbeträgers

Im Offline Marketing muss die Reichweite eines Werbeträgers unter größerem Arbeitsaufwand ermittelt werden. Ganz anders im Online-Marketing. Mit Hilfe von Webanalyseprogrammen ist es leicht möglich, die Reichweite einer Seite zu ermitteln.

Die Reichweite bei Link-, Banner- oder Textwerbung ergibt sich aus der Anzahl der PageImpression des jeweiligen Werbeträgers. Bei dem E-Mailmarketing ergibt sich die Bruttoreichweite der Ansprachen, aus der maximalen Anzahl der zur Verfügung stehenden e-mailadressen.




Vorgehensweise der TKP-Planungsrechnung:

Innerhalb der ermittelten Werbemittel müssen die zielgruppengerechten Werbeträger (Websites) ausgewählt werden. In einem nächsten Schritt ermitteln Sie für jeden einzelnen Werbeträger dessen TKP und bringen diese in eine Reihenfolge. Mit der Werbebuchung beginnen Sie bei demjenigen mit dem geringsten TKP, bis die maximale Belegungszahl ausgeschöpft ist. Anschließend gehen Sie über zum nächsten Werbeträger mit dem zweitniedrigsten TKP. Diese Schritte vollziehen sie bis das Werbebudget aufgebraucht ist. Sollten Sie die maximale Belegungszahl aller Werbeträger ausgeschöpft haben, die Sie innerhalb der Intermediaanalyse ausgewählt haben und immer noch Werbebudget zur Verfügung haben. Dann haben Sie die Möglichkeit, die zweitbeste Alternative der Werbemittel heranzuziehen, die Sie in der Intermediaanalyse ermittelt haben. Dabei ist die Vorgehensweise analog.

Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt der Online-Mediaplanung besteht darin, ob der ausgewählte Mediaträger überhaupt das notwendige Potenzial besitzt (Reichweite/Kosten), für eine erfolgreiche online Werbekampagne.
Dazu muss in einem ersten Schritt eine Kosten/Ertragsrechnung duchgeführt werden. Bei der Kosten-Ertragsrechnung werden die Kosten der Werbebuchung in Bezug zum erreichbaren Ertrag der durch den Werbeträger erzielt werden kann, gesetzt. Mit Hilfe der Kosten-Ertragsrechnung kann ermittelt werden, ob mit der Buchung eines Werbeträgers überhaupt lukrative Erlöse erzielt werden können.

Ein Beispiel:

Die Mediapreise eines Portal lauten:


• Maximale Reichweite 5 Mio Page Impressions pro Monat
• 468x60px Banner: TKP=5 €

Enscheiden Sie sich für die volle Werbebuchung, dann entstehen für Sie Kosten in Höhe von 25 000 €/Monat.


Nun wissen Sie aus der Vergangenheit, dass im Durchschnitt der Wert eines Kunden 25€ betragen.
Um nun einen RoI von mindestens Null zu erzielen, benötigen Sie 1000 Kunden.
Aus der Vergangenheit haben Sie ermittelt, dass Ihre Banner eine Clickrate von 0,5% besitzen.
Ihre Conversionrate beträgt 2%.

Ob eine Werbebuchung bei dieser Seite überhaupt Erfolg verspricht, wird aus folgender Rechnung ersichtlich.

Wieviel Clicks benötigen Sie, um 1000 Kunden bei einer Conversion Rate von 2% zu gewinnen?
2%   = 1000 Kunden
100% = x Clicks
   x= 50 000 Clicks

Es werden 50 000 Clicks, bei einer aus der Vergangenheit ermittelten Conversionrate von 2% benötigt, um 1000 Kunden zu generieren.

Nun stellt sich die Frage, wieviel Page Impressions benötigen Sie, um 50 000 Clicks bei einer Clickrate von 0,5% zu erhalten.
0,5% = 50 000 Clicks
100%= x
x=10 000 000 PI´s

Sie benötigen 10 000 000 PI´s, um einen RoI von 1 zu erzielen,und somit weder Gewinn noch Verlust erzielen. Da das Portal jedoch nur eine maximale Reichweite von 5000 000 PI´s besitzt, ist die Werbekampagnen, unter Verfolgung von ökonomischen Zielen, von vorne herein zum scheitern verurteilt!




Um die Werbewirkung Ihrer Kampagne zu messen, haben Sie folgende Möglichkeiten. Messen Sie die PageImpressions bzw. Conversionrate vor der Schaltung der Werbekampagne und nach der Schaltung. Steigen diese Werte an, dann sind diese zu großer Wahrscheinlichkeit auf Ihre Kampagne zurückzuführen. Ein einfacherer Weg der Erfolgsmessung ist, dass Sie verschiedene Tracking-Methoden verwenden. Somit erhalten Sie detailierte Informationen über die Werbewirkung Ihrer Kampagne.

Beachten Sie bei der Schaltung Ihrer Werbekampagne die Kontaktbewertungsfunktion. Die Kontaktbewertungsfunktion gibt die Werbewirkung pro zusätzlichen Werbemittelkontakt an.

Bsp. Jedes Mal wenn ein Internetsurfer mit Ihrem Banner in Sichtkontakt kommt, erhöht sich dessen Werbewirkung bis ein Kauf zu Stande kommt. Dieser Fall tritt meisten bei Neueinführungen von Produkten ein.

Ein anderer Fall kann sein, dass durch jede zusätzliche Ansprache, keine weitere Werbewirkung erreicht wird. Dieser Fall besteht meistens bei Kampagnen für Bestandskunden. Mit dem einmaligen Werbemittelkontakt, sei es in Form von e-mailmarketing, wird keine zusätzliche Werbewirkung mehr erzielt.

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6. Gestaltung der Werbemittel

Bei der Gestaltung von Werbemitteln ist auf Folgendes zu achten:
• Werbeziele (Absatz/ Image)
• Art des Werbeobjektes (Konsumgut/Investitionsgut; emotinales-/sachliches Produkt)
• zur Verfügung stehende Werbebudget
• Gestaltung der Werbemittel unter Berücksichtigung der Zielgruppe
• Gesetzliche Rahmenbedingungen

Gestaltungsmöglichkeiten:


• Text, Slogan, Anzeigen, Linktext (Online PR, Linkwerbung, redaktionelle Beiträge)
• Bilder, Illustration (Bannerwerbung)
• online Microfilme
• Musik, Sprache, Podcast
• Farben
• online Spiele
• Testimonial (Bewerbung durch des Produktes durch eine Personen der Öffentlichkeit)
• Slice of life (Problemlösung aus dem alltäglichen Leben)
• Darstellung eines besonderen Produktnutzen (Garantie, Warentest, Problemlösung)





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