2. Kapitel:   Suchmaschienenmarketing [SEO - SEM - SEA] als strategischer Erfolgsfaktor

Übersicht über das Kapitel

2.1 Suchmaschinenoptimierung [SEO]      -    Bedeutung und Funktionsweise von Suchmaschinen      -    SEO-Onpage-Optimierung      -    SEO-Offpage-Optimierung 2.2. SEM-Keywordadvertising (Sponsored Listing) 2.3. SEM-Kampagnenoptimierung 2.4. Suchmaschinenoptimierung [SEO] vs. SEM-Keywordadvertising

Funktionsweise von Suchmaschinen als SEO-Grundlage

Bisher wurde das oberste Ziel festgelegt und die dazugehörende Strategie erarbeitet.
Nun stellt sich die Frage, welche Instrumente des Online-Marketing-Mix geeignet sind, um die einzelne Teilziele der Strategie zu verwirklichen.

Im Folgenden Kapitel wird das Suchmaschinenmarketing als Instrumente des Online-Marketing-Mix vorgestellt.

Das Suchmaschinenmarketing (SEM) unterteilt sich in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das SEM-Keywordadvertising (auch als SEA, Sponsored Links oder pay-per-click bezeichnet.)

Oft liest man auf Online-Marketing-Seiten das Schlagwort „SEO-Suchmaschinenoptimierung“. Im gleichen Zuge kursieren Begriffe wie Meta Tags optimieren, richtige Auswahl der Domain, Titel, Überschriften setzen. Aber allzu oft wird dem Leser nicht vermittelt, weshalb diese Kriterien für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wichtig sind.

Daher soll im Folgenden, kurz auf die Bedeutung und Funktionsweisen von Suchmaschinen eingegangen werden, um ein Grundverständnis für Suchmaschinen und der resultierenden SEO-Maßnahmen zu erzeugen.
Mit Hilfe dieses Grundlagen-Wissen werden die Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen plausibler.

Bedeutung:

Wie im Kapitel I bereits erwähnt, sind mittlerweile 60 % der deutschen Haushalte vernetzt. Von diesen 60% der Haushalte suchen 90 % der jeweiligen Internetnutzer Ihre Informationen über Suchmaschinen. Wiederum 70 % davon schauen nur die ersten beiden Seiten der Ergebnisseiten (SERPS) der Suchmaschinen an.

Für Ihre Internetpräsenz bedeutet dies, wenn Ihre Seite nicht unter den ersten zwei Ergebnisseiten (SERPS) zu finden ist, werden Sie bzw. Ihre Produkte nicht über Suchmaschinen gefunden. Damit sind Sie für Informationssuchende die Suchmaschinen dazu benutzen, nicht im Internet existent.

Um nun eine Webpräsenz auf den vorderen Seiten der Ergebnisseiten zu platzieren, bedient man sich der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Funktionsweise von Suchmaschinen als SEO-Grundlagenwissen:

Die bedeutendste Suchmaschine ist Google. Diese Suchmaschine deckt 90% des deutschen Marktes ab. Google ist Marktführer, weil dies Suchmaschine für Suchanfragen, sehr relevante und qualitative Suchergebnisse liefert.
Weitere wichtige Suchmaschinen sind MSN und Yahoo. Daneben gibt es noch zahlreiche kleinere Anbieter.

Das Ziel von Suchmaschinen ist eindeutig - Suchmaschinen versuchen mit Hilfe einer künstlichen Intelligenz, relevante Suchergebnisse für einen jeweiligen Suchbegriff bzw. -phrase zu liefern.

Die Auswahl der Seiten, die für eine Suchanfrage in Frage kommen, erfolgt mit Hilfe künstlicher Intelligenz, in Form von Algorhitmen. Früher wurden Seiten von Menschen analysiert und anschließend deren Inhalt bestimmt. Für ein Menschen und seinem Verstand stellt die Bestimmung eines Inhaltes einer Seite keine größere Schwierigkeit dar. Jedoch für Suchmaschinen, die nicht auf die menschlichen Fähigkeiten zurückgreifen können, stellt die Inhaltsbestimmung einer Webseite ein komplexes Unterfangen dar.

Im Folgenden sollen die Phasen der Informationsgewinnung, deren Suchmaschinen sich bedienen kurz dargestellt werden. Die Funktionsweise von Suchmaschinen wird von den Suchmaschinenbetreiber geheim gehalten und unterliegt einem sehr komplexen System von verschiedenen Prozessen. Damit stellt die Suchmaschinenoptimierung eine Wissenschaft für sich dar.

Um Optimierungsmaßnahmen besser verstehen zu können, erfolgt ein grober Überblick über die Funktionsweisen von Suchmaschinen. Grundlegend funktionieren alle Suchmaschinen nach folgenden Konzept:

Der Informationsgewinnungsprozess unterteilt sich in 3 Phasen.

1. Phase:   Datensammlung       2. Phase:   Datenanalyse       3. Phase:   Datenausgabe

1.Phase: Datensammlung

Bei dieser Phase müssen die Inhalte der Millionen Webseiten im Internet gesammelt werden. Für einen Menschen wäre das ein größeres Unterfangen, jedoch nicht für Suchmaschinen.

Diese Aufgabe wird durch den sog. Webcrawler wahrgenommen.(Synonyme: Spider, Robot, Bot.)

Webcrawler sind die Schnittstelle der Suchmaschine zum Internet. Webcrawler sind einfache Computer, die Seiten hauptsächlich nach Html-Inhalten durchsuchen. Webcrawler verdanken Ihren Namen, da sie von Link zu Link „krabbeln“, um immer wieder neue Inhalte zu sammeln. Spider bzw. Crawler nehmen hauptsächlich Inhalte auf, die in html geschrieben sind. Nicht Html-Inhalte wie z.B. dynamische Seiten, Java Script, Bilder können nur schwer bzw. gar nicht aufgenommen werden.

Die hunderte von Webcrawlern müssen verwaltet werden. Diese Aufgabe übernimmt der Scheduler. Dieser bestimmt, wann ein Webcrawler eine Seite bzw. URL besuchen soll, wie oft, wie tief er in die Verzeichnistiefe gehen soll und registriert die fehlgeschlagenen Versuche der Datensammlung auf den jeweiligen Seiten.

Neue im Internet erscheinenden Seiten und deren Inhalte werden im Idealfall dadurch aufgenommen, dass der Webcrawler durch das Folgen eines indexierten Links auf die Neue Seite stößt. Im Falle, dass die Neue Seite keinen einzigen indexierten, verweisenden Link aufweist, greift der Scheduler auf die Datenbank zu, in der die „Suchmaschinenanmeldungen der neuen Seiten“ gespeichert sind.

Die durch die Webcrawler eingesammelten Daten werden in einer Datenbank abgespeichert. Bevor die Inhalte abgespeichert werden, müssen diese bestimmte Kriterien erfüllen, wie z.B. Dublettenerkennung, URL-Prüfung etc. In an Betracht der Millionen Inhalte der zu speichernden Webseiten ist anzumerken, dass Suchmaschinen sehr darauf bedacht sind, Speicherplatz zu sparen.

2. Phase: Datenanalyse

Nun sind die Inhalte der Seiten gespeichert. Jetzt müssen die thematische Inhalte der Seiten bestimmt werden. Diese Aufgabe ist für Suchmaschinen ein kompliziertes und komplexes Unterfangen. Wie schon erwähnt, wäre es für einen Mensch keine große Schwierigkeit beim lesen eines Textes, dessen Inhalt zu bestimmen. Da Suchmaschinen nicht auf menschliche Intelligenz zurückgreifen können, wenden diese bestimmte festgelegte Kriterien (Algorhitmen) an.

Zunächst werden alle unnötigen aufgenommenen Daten beseitigt wie z.B. Bilder, JavaScript.

Dabei wird die ursprüngliche Html-Textformatierung beibehalten, da diese wichtige Aufschlüsse für den Themeninhalt des Textes liefern kann.
Rückschlüsse für die Inhaltsbestimmung auf der Seite liefern: Schlagworte (Keywords) die in der Domain vorkommen, Titel <title>, Beschreibungstext < Meta name= „ desription" content=“...“>, Überschriften <h1>,Linktexte, Fettgedruckte Wörter <b>, Listen <li> usw.

Im nächsten Schritt der Inhaltsanalyse werden alle Stoppwörter beseitigt wie z.B. und, zu, der, die, das, als, um, über, unter…, da diese wenig Rückschlüsse auf den Seiteninhalt zu lassen.

Für die Inhaltsbestimmung werden vor allem Substantive herangezogen, da diese am meisten Aussagekraft besitzen. Dabei untersuchen Suchmaschinen die Anzahl der Häufigkeit eines Substantivs im Fließtext, um daraufhin den Inhalt zu bestimmen (Keyworddensity). Je häufiger ein Wort vorkommt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Wort eine hohe Relevanz für den Text besitzt.

Dabei werden nicht nur einzelne Wörter untersucht, sondern auch Wortstämme wie z.B. Auto à Autos à Automobil

Neben den vorgestellten Algorhitmen wenden Suchmaschinen hunderte von Verfahren für die Themenbestimmung an. Hat eine Seite nun sämtliche Stufen der Keywordanalyse durchlaufen, wird die Seite für den ermittelten Suchbegriff indexiert. Dabei werden wiederum verschiedene Kriterien angewendet, um die höhe der Relevanz der Seite für einen entsprechenden Suchbegriff zu bestimmen. Je höher die Einstufung der Relvanz einer Seite für ein Wort aus einer Suchanfrage, desto höher ist die daraus resultierende Platzierung in den SERPS (Search-engine-results-pages).

3. Phase: Datenausgabe

Bei der Datenausgabe wird für eine Suchanfrage eines Internetnutzers eine zuvor ermittelte, thematisch hoch relevante Seite, entsprechend der Suchanfrage in den Serps eingeblendet.

Je höher die Platzierung in den Ergebnislisten, desto relevanter ist die Seite für den Suchbegriff laut Suchmaschinenbetreiber.

Dies war eine sehr vereinfachte Darstellung über die Funktionsweisen von Suchmaschinen, das als SEO-Grundlage dient. Suchmaschinenbetreiber halten Ihre Algorhitmen geheim um Webmaster und SEO´s daran zu hindern, die Qualität der Ergebnislisten zu beeinflussen.
Daher ist die Funktionsweise von Suchmaschine eine „Black box“ und eine Wissenschaft für sich. Dennoch funktionieren die meisten Suchmaschinen ähnlich dieser Beschreibung. Mit diesem SEO-Grundlagenwissen wird die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einleuchtender und Sie können daraus eigene SEO-Handlungsmöglichkeiten ableiten.