1. Kapitel:

Online Strategie - Das Fundament des strategischen Management im Internet

Übersicht über das Kapitel

1.1. Einleitung und Besonderheiten 1.2. Online-Marketing-Strategie        1.2.1. Grundlagen        1.2.2. Strategieentwicklung im Internet - Vom Konzept zur Realisation        1.2.3. Instrument der Strategieumsetzung: Die Balanced-ScoreCard        1.2.4. Strategischer Erfolgsfaktor: Risikomanagement im Internet

1.2. Online-Marketing-Strategie

1.2.2. Strategieentwicklung im Internet - Vom Konzept zur Realisation

1.2.2.2. Planungsphase

Nachdem die Analyse der Ist-Situation erfolgte und Sie nun wissen in welchen Bereichen Ihre Stärken bzw. Schwächen liegen, erfolgt wie im Grundlagenteil bereits beschrieben, das Festlegen von Zielen unter Berücksichtigung der SWOT-Analyse. Hierbei legen Sie eine Vision für Ihr Geschäftsvorhaben fest, definieren das oberste Unternehmensziel und brechen dieses in Teilziele innerhalb einer Zielpyramide herunter.


Anschließend überlegen Sie, welche Kennzahlen geeignet sind um die Ziele zu operationalisieren. Daraufhin legen Sie fest, durch welche Instrumente des Online-Marketing-Mix die festgelegten Ziele erreicht werden können.

1.2.2.3. Strategie: Durchführungsphase

Um die einzelnen Teilziele zu verwirklichen, ist wiederum eine gezielte Vorgehensweise zu empfehlen. Dieser Schritt wird mit Hilfe des Projektmanagements bewältigt. Auf das Projektmanagement soll im Folgenden kurz eingegangen werden.

Der Projektstrukturplan dient der Strukturierung des Projekts. Damit wird eine ganzheitliche Sichtweise über das Projekt ermöglicht. Einzelne Schritte und Etappen werden erkennbar. Dabei werden für das Projekt wiederum Projektziele (Meilensteine) festgelegt.
Anschließend wird der Projektstrukturplan verfeinert.

Dies geschieht mit Hilfe des Projektaufgabenplans. Hier werden Arbeitschritte festgelegt, um bestimmte Projektziele zu realisieren, die aus dem Projektstrukturplan ersichtlich wurden.
In der Regel soll das Projekt zu einem bestimmten Zeitpunkt abgeschlossen werden.

Mit Hilfe des Projektzeitplans wir der Planungshorizont bestimmt. Während der Phase des Projektzeitplans werden Meilensteine gesetzt, mit deren Hilfe der zeitliche Projektverlauf nachvollziehbar und kontrollierbar wird. Fortgeschrittene Techniken der zeitlichen Planung eines Projektes erfolgt z.B. durch die Netzplantechnik.

1.2.2.4. Strategie: Kontrollphase

Eine weitere wichtige Phase bei der Implementierung einer Strategie ist die Kontrollphase. Die Kontrollphase dient der Überprüfung der Erreichungsgrade der vorgegebenen Teilziele. Aus den jeweiligen Erreichungsgraden der ex ante bestimmten Teilzielen wird auch die Qualität der Strategieumsetzung ersichtlich.

Hierbei vergleichen Sie die festgelegten Zielgrößen aus der Planungsphase (Soll-Werte) mit den tatsächlich erreichten Ausprägungen der Kennwerten (Ist-Werte).

Durch den Vergleich der Soll-Ist-Werte werden Abweichungen ersichtlich, die Anhaltspunkte für Handlungsmaßnahmen liefern, um die Strategie wie geplant umzusetzen.

Außerdem kann im Rahmen der strategischen Kontrolle ersichtlich werden, dass das oberste Ziel bzw. die Strategie modifiziert werden muss.

Nun haben Sie die wichtigsten Schritte kennen gelernt, welche für eine erfolgreich Umsetzung einer Online-Marketing-Strategie notwendig sind.