Strategisches-Online-Marketing


    

1. Kapitel:

Online Strategie - Das Fundament des strategischen Management im Internet

Übersicht über das Kapitel

Online-Strategie:
1.1. Einleitung und Besonderheiten
1.2. Online-Marketing-Strategie
       1.2.1. Grundlagen einer Online-Marketing-Strategie
       1.2.2. Strategieentwicklung im Internet - Vom Konzept zur Realisation
       1.2.3. Instrument der Strategieumsetzung: Die Balanced-ScoreCard
       1.2.4. Strategischer Erfolgsfaktor: Risikomanagement

1.2. Online-Marketing-Strategie

1.2.1. Grundlagen:

Online-Marketing im Sinne des Transaktionsansatzes:
Online-Marketing bedeutet: Planung, Realisierung und Kontrolle von Handlungen mit deren Hilfe gewünschte Austauschprozesse in ausgewählten Märkten (Beschaffungsmarkt/Absatzmarkt) geschaffen, aufgebaut und aufrechterhalten werden, um betriebliche Ziele zu verwirklichen.

Die Online-Marketing-Strategie dient wie im Offline-Marketing zur Verwirklichung des langfristig angelegten Unternehmensziel der Vision.

Ziel jeder Vision eines Unternehmens ist die Realisierung von tragfähigen Geschäften und der damit einhergehenden, langfristigen Positionierung im Markt.

Ausprägungen von Zielen einer Online-Marketing-Strategie:
Neben ökonomischen Zielen gibt es psychologische und streutechnische Ziele.
Oft werden psychologische und streutechnische Ziele und deren Kennzahlen für ökonomische Ziele herangezogen. Der Grund dafür ist, dass diese Ziele meist in komplementärer Beziehung zu den ökonomischen Zielen stehen, aber eine höhere isolierte Messbarkeit aufweisen.
Beispielsweise eine "Steigerung der Ansprachen" steht im komplementären Verhältnis zu dem ökonomischen Ziel Umsatz. Jedoch weißt eine "Steigerung der Ansprachen" eine bessere isolierte Meßbarkeit auf. Da der Umsatz sich aus vielen Größen zusammen setzt.

Ökonomische Ziele:
Gewinn, Umsatz, Kostensenkung, Qualitätsverbesserung, Wachstum

Psychologische Ziele:
Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Einstellung, Kaufabsicht

Streutechnische Ziel:
Maximierung der Zahl der Ansprachen, Maximierung der Kontakte

Zielausprägungen im Online-Marketing


Die Online-Marketing Strategie soll die langfristige Wettbewerbsposition auf einem bestimmten Marktsegment sicherstellen. Die Umsetzung einer Online-Marketing-Strategie wird realisiert, indem diese, wie im traditionellen Marketing, in Teil- und Unterziele heruntergebrochen wird. Anschließend werden Ziele operrationalisiert, indem geeignete Kennzahlen gefunden werden, die die Zielerreichung messbar machen.

Das Online-Marketing bietet im Vergleich zum traditionellen Marketing, hervorragende Möglichkeiten, Ziele zu operrationalisieren.

Hierzu eine Auflistung der wichtigsten Messgrößen im Online-Marketing (Performance Marketing), die zur Operrationalisierung von (Teil-)Zielen gut geeignet sind.

Kennzahlen:
  • Clicks
  • Anzahl der Pageimpressions
  • Visits (wiederkehrende/einmalige) Besucher
  • Verweildauer auf der Webseite
  • Click-Through-Rate
  • Conversionrate
  • Return on Investment
  • CpC, CpL, CpS/CpO

Nun müssen geeignete Online-Marketing-Instrumente gefunden werden, durch diese die (Teil-) Ziele erreicht werden. Vergessen Sie nicht den Zielerreichungsgrad zu kontrollieren.

Aufgrund der Langfristigkeit der Strategieerreichung, der hohen Anfangsinvestitionen, der fehlenden Erfahrungswerte der noch jungen Disziplin Online-Marketing und dem rasant wandelnden Wettbewerbsumfeld Internet, müssen Strategien im e-business besonders sorgfältig geplant, kontrolliert und umgesetzt werden.

In der Praxis sieht es oft ganz anders aus. Aufgrund des hohen Arbeitsaufwandes, gerade zu Beginn der Markteintrittsphase in die Internetwelt, werden zunächst kurzfristige Ziele angestrebt. Schnell sollen die hohen IT- und Unternehmensinvestition amortisiert werden, das zu dieser Phase des Markteintritts auch höchste Priorität besitzt. Dabei werden oft die zu Beginn aufgestellten Unterziele der Online Marketing Strategie, sofern überhaupt aufgestellt, aus den Augen verloren bis sie in Vergessenheit geraten. Dabei muss das schnelle erwirtschaften eines operativen Gewinnes zur Erreichung des Break-Even-Points nicht in Konkurrenz zu der Strategie stehen, sondern sollte vielmehr Bestandteil der Strategie eines ecommerce Unternehmens sein.

Natürlich unterscheiden sich Markteintrittsstrategien je nach Art des Entrepreneurs. Ein Start-up-Unternehmen hat beim Eintritt in den Internetmarkt ganz andere Vorraussetzungen als ein etabliertes Unternehmen oder Konzern. Dies spiegelt sich auch in der Unternehmensstrategie wieder.

Die online Marketing Strategie großer Unternehmen differenziert sich von denen der Start-up´s, da diese bereits vorhandene Stärken einsetzen können wie z.B. Finanzkraft, Markenname, Bekanntheit des Unternehmens.


Aufgrund der hohen Dynamik der Wettbewerbsbedingungen im Internetmarkt, ist es oft notwendig den Zielerreichungsgrad der Online Marketing Strategie zu überprüfen und gegebenenfalls den externen Faktoren anzupassen. Natürlich unter Berücksichtigung der zu verwirklichenden Vision. Daher ist eine hohe Unternehmensflexibilität sowohl in der Aufbau- als auch in der Ablauforganisation ein wesentlicher strategischer Erfolgfaktor zur Erreichung des obersten Unternehmensziels.

Allgemeine Empfehlungen zur Strategieumsetzung:
  • Setzen Sie sich eine eindeutige Vision als oberstes Unternehmensziel.
  • Entwickeln Sie eine Online Marketing Strategie zur Umsetzung Ihres oberstes Unternehmensziel.
  • Brechen Sie das oberste Ziel in Teilziele herunter.
  • Operrationalisieren Sie Ihre Ziele durch Kennzahlen.
  • Finden Sie geeignete online Marketing-Instrumente, mit deren Hilfe Sie Ihre Teilziele, im Rahmen der Online-Marketing-Strategie, verwirklichen können.
  • Kontrollieren Sie Ihren Zielerreichungsgrad, indem Sie Ist-, Soll- und Wird-Größen festlegen und vergleichen.
  • Passen Sie Ihre Strategie gegebenenfalls an.
  • Verlieren Sie Ihre Ziele nicht aus den Augen.



    
   
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Erstellt: 11.2006 Home Impressum