1. Kapitel:
Strategie - Das Fundament des strategischen Management im Internet

Übersicht über das Kapitel

Strategie: 1.1. Einleitung und Besonderheiten 1.2. Online-Marketing-Strategie        1.2.1. Grundlagen        1.2.2. Strategieumsetzung im Internet - Vom Konzept zur Realisation        1.2.3. Instrument der Strategieumsetzung: Die Balanced ScoreCard        1.2.4. Strategischer Erfolgsfaktor: Risikomanagement                 weiter zu 2. Suchmaschinenmarketing [SEM/SEO]

1.2. Online-Marketing-Strategie

1.2.4. Risikomanagement im Internet als strategischer Erfolgsfaktor

In einem hoch dynamischen Markt in dem sich der e-commerce befindet, ändern sich rasant die Umweltbedingungen. Durch Änderungen der Internet-Technologien, der Konsumentenwünsche, Wettbewerber und Instrumente des Online-Marketing-Mixs entstehen große Risiken.
Gestern noch König, heute der Bettler. Was gestern noch richtig war, kann heute schon falsch sein! Daher ist es Notwendig Risiken im Internet frühzeitig zu erkennen und diese durch frühzeitige Präventionsmaßnahmen zu umgehen.

Riskomanagement bedeutet:   Risiken und Chancen frühzeitig zu erkennen und geeignete Handlungsmaßnahmen zu konzipieren um das eintreten des Risikos zu vermeiden.

Das Risikomanagement im Internet richtet den Blick nach innen (innerhalb des Unternehmens) und nach außen (Umwelt).
Dabei sollen mittels des Risikomanagements sowohl kritische Entwicklungen (Risiken) der internen Umgebung (im Internetunternehmen) als auch der weiteren externen Umgebung (Internet) aufgezeigt werden. Risikomanagement im Internet bedeutet eine ganzheitliche Sichtweise zu entwickeln, um alle eventuell entstehenden Risiken frühzeitig zu erkennen.


Das Risikomanagement zeichnet sich nicht nur durch die Identifikation von Risiken aus, sondern auch durch die Konzeption von Strategien zur Risikovermeidung.

Die strategischen Elemente des Risikomanagement im Internet sind "agieren und reagieren."

Agieren bedeutet, dass bei Indizien für möglichen Bedrohungen, Handlungsmaßnahmen geplant werden.
Beispiel: Risiko: Anzeichen eines Technologiewandel im Internet.
Sie agieren indem Sie verstärkt in die F&E der jeweiligen Technik investieren

Reagieren bedeutet, ein Risiko tritt unerwartet und ad hoc auf. Daraufhin leiten Sie eine geplante Reaktionsstrategie ein, um dem Risiko zu begegnen.

Beispiel: Risiko: Technologiewandel im Internet. Ein Technologiewandel tritt tatsächlich ein.
Risikovermeidungs-Strategie 1: Sie verzichten auf diese Internet-Technologie, da diese nicht für den Ablauf Ihrer Kernprozesse benötigt werden und konzentrieren sich auf andere Technologiefelder.
Risikovermeidungs-Strategie 2: Sie haben eine Kooperation mit einem Anbieter der jeweiligen Internet-Technologie als Risiko-Strategie-vermeidung frühzeitig geplant bevor das Risiko eingetreten ist.

Das "Feuerwehrprinzip" ist ein weiteres Instrument des Risikomanagement.
Für ad-hoc entstehenden Risiken, entwickeln Sie einen Maßnahmenkatalog mit bestimmten Handlungsalternativen um die Bedrohung einzudämmen.
Bsp. Ad-hoc auftretender Umsatzeinbruch durch neuen Wettbewerber. Feuerwehrprinzip: zuvor gebildete Risiko-Rücklagen auflösen.

Eine bewährte Technik des Risikomanagement um Internet-Risiken bzw. Störfaktoren zukunftsbezogen zu prognostizieren und vermeiden, ist die Szenario-Analyse.
In einem ersten Schritt wird die Zukunft ohne auftreten von Störereignisse prognostiziert, mit Hilfe von vergangenheitsbasierten Daten. Dabei wird der "Erwartungswert" aus den gesammelten Daten berechnet. Dieser Vorgang wird als Trendexploration bezeichnet. Als weiteres werden verschiedene Szenarien durchgespielt und deren Wirkungen auf das Unternehmen ermittelt.

Für die Szenarien sind Strategien zu entwickeln um ex ante den Internet-Risiken zu begegnen.

Für einen Überblick über Techniken des Risikomanagement im Internet werden im Folgenden verschiedene Grundprinzipien der Frühaufklärungssystemen kurz, vorgestellt.

Es gibt 3 Arten der Frühaufklärung.Frühaufkärungssysteme 1.Generation, 2.Generation und 3. Generation.

Frühaufklärungssysteme 1.Generation:

Diese Beruhen auf Kennzahlen aus dem Rechnungswesen bzw. Controlling. Hierbei werden Soll-, Wird-, und Ist-Werte miteinander verglichen. Bei bestimmten Ausprägungen der jeweiligen Werten, unter- oder überschreiten werden Warnmeldungen ausgelöst.

Nachteile:
• Hard Facts
• Zahlengläubigkeit
• Zahlen aus der Vergangenheit, nicht zukunftgerichtet.
• keine strategische Frühaufklärung möglich

Frühaufklärungssysteme 2. Generation:

Bei FES 2.Generation werden Indikatoren bestimmt, die zur Früherkennung von vordefinierten Risiken geeignet sind. Von der ersten Generation unterscheiden sich diese Frühaufklärungsansätze insbesondere dadurch, dass anhand von vordefinierten Indikatoren, Risiken identifiziert werden können.
Die Ausprägungen der Indikatoren werden ermittelt durch eine gerichtete und systematische Suche in den zuvor festgelegten Bereichen inner- und außerhalb des Unternehmens.

Kernelemente dieser Frühaufklärungsysteme sind das "scanning" und "monitoring"
Scanning: gerichtete Suche nach zuvor festgelegten Indikatorenausprägungen.
Monitoring: Verarbeitung und Auswertung der Ausprägungen der Indikatoren.

Überschreiten die Indikatoren die festgelegten kritischen Werte, so kündigt sich ein mögliches Risiko an. Anschließend wird eine Ursachen- und Wirkungsbeziehungsanalyse durchgeführt und gegebenenfalls eine Risikovermeidungsstrategie eingeleitet.

Vorteile:
• zukunftbezogen
• strategische Frühaufklärung möglich

Nachteile:
• Auswahlproblem von potenziellen Indikatoren für mögliche Risiken
• Gerichtetheit, aufgrund der eingeschränkten Auswahl der Indikatoren.

Frühaufklärungssysteme 3.Ordnung:

Diese Frühaufklärungssysteme unterscheiden sich von den zuvor genannten, indem diese neben quantitative Faktoren auch qualitative Kriterien berücksichtigen.

Diese strategischen Frühaufklärungssysteme basieren auf dem Konzept der schwachen Signale nach Ansoff. Dieser geht davon aus, dass Diskontinuitäten (aus der näheren und weiteren Unternehmensumgebung) nicht zufällig ablaufen, sondern lange im Voraus durch schwache Signale ankündigen.

Eigenschaften von schwachen Signalen:
• Vermutungen über mögliche Quellen und Ursachen latenter Gefahren
• Anhaltspunkte hinsichtlich konkreter Bedrohungen und Chancen, deren mögliches eintreten eine hohe strategische Relevanz haben
• schwachen Signale, die sich im Zeitablauf verstärken und immer stärker auf einen Trendbruch hinweisen

Ermittlung von schwachen Signalen im Internet:
Informationen aus Presseberichten, Studien von Zukunftsforschungsinstituten, Informationen aus Diskussionsforen im Internet oder Prognosen bzw. Informationen bezüglich der volkswirtschaftlichen Entwicklung.

Nach Ansoff treten unerwartete Diskontinuitäten nur auf, weil Unternehmer die sich ankündigende Diskontinuitäten durch schwachen Signale, nicht frühzeitig interpretieren können. Um strategischen "Risiken" zu begegnen, müssen schwache Signale rechtzeitig erkannt werden.

Ein elementarer Bestandteil von Frühaufklärungssystemen der dritten Generation ist der strategische Radar" bzw. "360-Grad-Radar", woraus auch der Unterschied zu FES 2. Ordnung erkennbar wird.
Dabei erfolgt die Suche bzw. die Ortung von Schwachen Signalen, offen und ungerichtet. Arbeitsschritte des "strategischen Radars" sind wieder das "scanning und monitoring"

Ersteres stellt eine ungerichtete Suche über das gesamten Unternehmensumfeldes dar und bezweckt das Erkennen trendartiger Entwicklungen. Diese werden im Rahmen des Monitorings analysiert. Ziel dabei ist, möglichst viele Erkenntnisse über schwache Signale zu erhalten. Diese werden in einem weiteren Schritt hinsichtlich ihrer Ursachen und Wirkungen analysiert.

In einem weiteren Schritt wird die Relevanz der analysierten Signale beurteilt und hinsichtlich ihrer Priorität in eine Rangordnung eingestuft.

Erst in einem abschließenden Schritt werden adäquate Reaktionsstrategien entwickelt und umgesetzt. Bei der Analyse von strategischen Frühaufklärungssystemen können Instrumente aus dem strategischen Marketing z.B. Produktlebenszyklus und dem strategischen Managements z.B. Szenario-Technik eingesetzt werden.

Die Umsetzung eines FES 3. erfolgt durch Sensibilisierung aller Mitarbeiter für schwache Signale.
Haben Sie sich entschlossen die BSC als Instrument der Umsetzung Ihrer Strategie einzusetzen, dann gratuliere ich Ihnen! Denn mit Hilfe der Balance-Score-Card schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe. Mit der Balance-Score-Card ist es nicht nur möglich eine Strategie erfolgreich umzusetzen, sondern diese kann auch für ein Risikomangementsystem eingesetzt werden.

Die BSC als Risikomanagement-System:

Festlegung von Kennzahlen und Indikatoren sowie Erkennung von schwachen Signalen im Balanced-Scorecard- Prozess

Das Risiko-Management und die Balanced Scorecard verfolgen das Ziel, einen ausgewogenen Mix zwischen den verschiedenen Kennzahlen der verschiedenen Bereiche (externe, interne, vergangenheitsbezogene, zukunftsorientierte, objektive, quantifizierbare, subjektive) herzustellen.
Dabei sollen Ursache-Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kennzahlen der verschiedenen Bereiche aufgezeigt werden. Dies ist das Fundament für ein Frühwarnsystem.

Die Balanced Scorecard zur Strategieumsetzung berücksichtigt bereits implizit Risiko-Aspekte bzw. enthält ein Frühwarnsystem um Risiken bei der Strategieumsetzung frühzeitig aufzuzeigen.
In der Prozess-, Kunden-, und Innovationsperspektive werden qualitative Faktoren berücksichtigt, die sogenannten soft facts. Dadurch wird die BSC den Anforderungen von Ansoff gerecht um schwache Signale zu erkennen. Z.B. können Informationen über die Entwicklung der Kundenzufriedenheit, der Mitarbeiterzufriedenheit oder des Markenwertes frühzeitig hinweise liefern für einen Trend der Ergebniskennzahlen in der Finanzperspektive.

Besonders ein Management im Internet, dass die Sicherung und Optimierung des Unternehmenswertes als Ziel hat, muss die Risiko-Aspekte als strategischer Erfolgsfaktor mit in die Unternehmensführung einbeziehen.

Dabei ist Risikomanagement im Internet nicht ausschließlich Aufgabe des Topmanagements, sondern Aufgabe aller Mitarbeiter des Unternehmens. Risiken und Frühwarnindikatoren im Internet können meist nur mit sehr spezifischem Fachwissen beurteilt werden und nur noch von wenigen Experten bewertet werden. Deshalb geht es bei der Bewertung von Risiken - nicht ausschließlich darum, was das Risiko ist, sondern auch darum, welche Eigen-Interessen der Risiko-Fachexperte besitzt (Principal-Agent-Problematik).

Ein anderes Problem von Frühwarnsystemen ist, dass Risiken stark von individuellen Risiko-Wahrnehmung abhängen. d. h. von unseren Urteilen, Meinungen, Erfahrungen, kulturellen Werten, Moralvorstellungen usw. abhängen. Was für den Einen ein Risiko ist, braucht für den Anderen noch lange keines zu sein

Empfehlungen: Ein praxisbezogenes und alltagstaugliche Risikomanagement für Internetunternehmen muss Chancen und Risiken, Vor- und Nachteile in einem ganzheitlichen, interdiziplinären Risikoprofil abbilden.