1. Kapitel:
Strategie - Das Fundament des strategischen Management im Internet

Übersicht über das Kapitel

Strategie - Das Fundament des strategischen Management im Internet 1.1. Einleitung und Besonderheiten 1.2. Online-Marketing-Strategie        1.2.1. Grundlagen        1.2.2. Strategieumsetzung im Internet - Vom Konzept zur Realisation        1.2.3. Instrument der Strategieumsetzung: Die Balanced- ScoreCard        1.2.4. Strategischer Erfolgsfaktor: Risikomanagement

1.2. Online-Marketing-Strategie

1.2.3. Instrument der Strategieumsetzung - Balanced Scorecard (BSC)

Die BSC wurde von Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelt. Sie hatten das Ziel die einseitigen Finanz- und Vergangenheitsorientierung von Kennzahlsystemen zu überwinden, die in der Praxis üblich waren.

Die "Balanced Scorecard" erweitert die traditionellen finanzorientierten Kennzahlen um weitere Perspektiven und zwar um die Kundenperspektive, die interne Prozessperspektive sowie der Lern- und Entwicklungsperspektive der Mitarbeiter. An die Seite von Ergebniskennzahlen treten zukunftsorientierte Indikatoren und Leistungstreiber.

Strategieumsetzung mit Hilfe der Balanced ScoreCard

Perspektive: Finanzen

Die finanzielle Perspektive ist der Wegweiser, ob die Verfolgung einer Strategie dazu beiträgt das Unternehmensergebnis zu verbessern. Finanzielle Kennzahlen definieren dabei die finanziellen Erwartungen an die Strategie.

Darüber hinaus dienen finanzielle Kennzahlen auch als Ziele der anderen Perspektiven der Balanced Scorecard. Die drei anderen Perspektiven sind der finanziellen Perspektive hierarchisch untergeordnet. Dabei müssen die Kennzahlen der untergeordneten Perspektiven in einer komplementären Ursache-Wirkungs-Beziehung zu den finanziellen Zielen stehen.

Wichtig bei der Definition von Zielen ist, dass diese in einem interdependenten Verhältnis innerhalb einer Zielhierarchie zueinander stehen.

Perspektive: Kunden

Bei den strategischen Zielen der Kundenperspektive werden Ziele in Form von Kennzahlen definiert, hinsichtlich Kunden- und Marktsegmente.
Für jedes Kunden- oder Marktsegment auf dem das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit erhöhen will, müssen Kennzahlen, Zielvorgaben und Maßnahmen konstruiert werden.

Perspektive: Interne Geschäftsprozesse und Organisation

Hier werden die Prozesse abgebildet bzw. entwickelt, die benötigt werden, um die Ziele der finanziellen Perspektive und der Kundenperspektive zu realisieren.

Perspektive: Lernen und Entwicklung

Bei dieser Perspektive werden Kennzahlen entwickelt bezüglich der Lern- und Entwicklungsprozesse, die benötigt werden, um die Ziele der anderen drei Perspektiven zu erreichen.
Kaplan / Norton empfehlen vor allem Investitionen in die Zukunft, insbesondere in die Qualifizierung von Mitarbeitern, in die Erhöhung der Leistungsfähigkeit des innerbetrieblichen Informationssystems sowie in die Steigerung der Motivation und Zielausrichtung der Mitarbeiter.

Die Beachtung von nicht-ökonomischen Faktoren in einem Kennzahlsystem ist nichts neues. Die Innovation der Balanced Scorecard liegt eher in der strukturierten Darstellung von bis zu 25 strategisch wichtigen Faktoren, in nur vier Perspektiven.

Der Vorteil ist eine sehr übersichtliche Darstellung und hohe Anschaulichkeit des Konzeptes. Daraus resultiert auch eine hohe Akzeptanz bei der Unternehmensführung und den Mitarbeitern.

Ein weiterer Vorteil der Beschränkung der Sichtweise auf die wesentlichen Faktoren der Wertschöpfungskette in den vier Zielperspektiven besteht darin, dass Kernprozesse der Strategieumsetzung deutlich werden und gezielte Maßnahmen eingeleitet werden können.
Damit erfolgt die Umsetzung der Strategie unter einer ganzheitlichen Sichtweise. Dadurch können gezielte Handlungsmaßnahmen für eine effiziente Strategieumsetzung unter Einbeziehung aller Ressourcen vorgenommen werden.


Die Balanced Scorecard ist damit das Bindeglied zwischen der Unternehmensstrategie und dem Handlungsrahmen der Strategieumsetzung.

Das Konzept der Balanced Scorecard

• Formulierung realistischer Ziele (Vision).
• Entwicklung von messbaren Kennwerten unter Berücksichtigung des Ursache- Wirkungsprinzip.
• Auswahl bzw. Entwicklung strategischer Maßnahmen, die zur Zielerreichung führen.
• Festlegen der Verantwortlichen, Zuweisen der Ressourcen und Budgetierung für diese Maßnahmen und Projekte.

Nachdem die Unternehmensführung die BSC entwickelt hat, folgt die Umsetzung unter Einbezug aller Mitarbeiter im Unternehmen. Bei der Strategieformulierung und -implementierung ermöglicht die Balanced Scorecard innerhalb jeder Organisationseinheit eine direkte Rückkopplung zwischen Maßnahmen, Teilzielen und der Unternehmensstrategie.

Die Einbeziehung der Mitarbeiter in das strategische Vorhaben hat folgende Vorteile. Indem Mitarbeiter die Bedeutung ihrer Arbeit für den Strategieerfolg sehen, arbeiten diese verantwortungsvoller und motivierter. Sie suchen nach Prozessverbesserungen in Ihrem Arbeitsbereich, um den Gesamterfolg der Strategie zu gewährleisten. Dies fördert den Entwicklungsprozess von Mitarbeitern. Im Idealfall entsteht daraus ein unternehmensweiter Lernprozess, ein erster Schritt zum "Lernenden Unternehmen".

Meist haben kleine Internet-Start-up´s und mittelständische Unternehmen nicht die personellen und finanziellen Ressourcen, explizit einen Mitarbeiter für die Entwicklung einer BSC abzustellen. Trotz mangelnder Zeit und fehlendem Personal sollte zumindestens versucht werden, die Balance-Score-Card als unterstützendes Instrument zur Strategieumsetzung einzusetzen. Ein großer Vorteil besteht darin, dass Sie für bestimmte kritische Phasen bei der Strategieimplementierung sensibilisiert werden.
Eine schlechte Umsetzung einer BSC ist besser als gar keine!